لا نبدأ من موجز العمل، بل من سؤال.

ما الشيء فيكم الذي لم يقله أحد بصوتٍ عالٍ بعد؟ نادرًا ما يكون المنتج، ولا يكون الشعار أبدًا. غالبًا هو سبب البداية، أو اللحظة التي تغيّر فيها شيء ما. اعثر عليه، وستكتب الحملة نفسها بنفسها. تجاوزه، فتحصل على محتوى: جميل، ومنسيّ، ويختفي بعد أيام.